Quote from bsdinsight on 29 March 2025, 14:15

Khi một công ty mở rộng sang các đối tượng khách hàng mới (new audiences), sản phẩm mới (new products), hoặc khu vực địa lý mới (new geographies), họ thường cần một cách tiếp cận GTM mới, được gọi là “GTM Motions”.

 

Tài liệu đính kèm của topic này cho chúng ta chi tiết cách sử dụng của các GTM Motions

1. Inbound-Led

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tiếp thị nội dung dẫn dắt đến các kênh chuyển đổi (Content Marketing driving to conversion channels).
• Cách thực thi: Marketing thu hút nhu cầu qua các kênh trả phí, tự nhiên, mạng xã hội, email để đủ điều kiện và chuyển tiếp cho Sales.
• Giải thích: Tập trung vào việc tạo nội dung hấp dẫn (blog, SEO, webinar) để thu hút khách hàng tiềm năng tự tìm đến, sau đó chuyển họ vào phễu bán hàng. Đây là cách tiếp cận “kéo” (pull), dựa vào nhu cầu tự nhiên của khách hàng.

2. Outbound-Led

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tiếp cận tài khoản mục tiêu phối hợp và nhắm đúng đối tượng (Coordinated and targeted account outreach).
• Cách thực thi: Marketing và Sales phối hợp qua ABM (Account-Based Marketing), bán hàng theo tài khoản, quảng cáo 1:1, trung tâm nội dung, và đội SDR (Sales Development Representatives).
• Giải thích: Cách tiếp cận “đẩy” (push), chủ động nhắm đến các tài khoản cụ thể (thường là doanh nghiệp lớn) bằng cách cá nhân hóa thông điệp và chiến lược bán hàng.

3. Product-Led

• Đòn bẩy tăng trưởng: Sản phẩm thúc đẩy chấp nhận, sử dụng và khám phá tính năng (Product-driven adoption, usage & feature discovery).
• Cách thực thi: Sản phẩm tự tạo ra giao dịch, bán thêm (upsells), tăng sử dụng và mở rộng qua trải nghiệm người dùng.
• Giải thích: Sản phẩm là trung tâm, thường kèm mô hình freemium hoặc dùng thử miễn phí, khuyến khích khách hàng tự trải nghiệm và chuyển đổi thành người dùng trả phí (ví dụ: Slack, Zoom).

4. Channel-Led

• Đòn bẩy tăng trưởng: Phát triển mạng lưới đại lý phân phối (Develop a network of distribution agents).
• Cách thực thi: Tập trung vào đào tạo và hỗ trợ các đại lý bán lẻ, agency, và đối tác được chứng nhận để phân phối sản phẩm/dịch vụ.
• Giải thích: Dựa vào các kênh đối tác (resellers, agencies) để mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường, thường thấy ở các công ty phần mềm hoặc phần cứng (ví dụ: Cisco với các đại lý bán lẻ).

5. Ecosystem-Led

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tích hợp sản phẩm và quan hệ cộng sinh (Product integration & symbiotic relationships).
• Cách thực thi: Xây dựng sàn giao dịch ứng dụng (App Exchanges), tiếp thị chung (co-marketing), và các tính năng tích hợp với các sản phẩm khác.
• Giải thích: Tạo hệ sinh thái nơi sản phẩm của công ty tích hợp với các giải pháp khác, tăng giá trị cho khách hàng (ví dụ: Salesforce với AppExchange).

6. Category-Led

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tạo phong trào quanh một ý tưởng đổi mới (Create a movement around a transformative idea).
• Cách thực thi: Dẫn dắt tư tưởng (Thought Leadership) bởi chuyên gia ngành, ảnh hưởng viên (influencers), và khách hàng hài lòng.
• Giải thích: Xây dựng một danh mục hoặc xu hướng mới trên thị trường, định vị công ty là người tiên phong (ví dụ: HubSpot với Inbound Marketing).

7. Community-Led (Lưu ý: Không được liệt kê trong bảng trang 9 của tài liệu 2022 nhưng được đề cập ở các phần khác, như trang 10 với HubSpot)

• Đòn bẩy tăng trưởng: Xây dựng cộng đồng gắn kết quanh thương hiệu (Engaged brand community).
• Cách thực thi: Tạo diễn đàn, nhóm khách hàng trung thành, hoặc nội dung tương tác để thúc đẩy sự tham gia và trung thành (dựa trên các ví dụ thực tế như Vidyard, Sendoso).
• Giải thích: Khai thác sức mạnh của cộng đồng khách hàng để quảng bá thương hiệu và tăng trưởng tự nhiên (ví dụ: Salesforce với cộng đồng SFDC developers).

So sánh với 6 GTM Motions (2023)

Trong tài liệu “The 6 Go-to-Market Motions” (2023), GTM Partners đã điều chỉnh danh sách, gộp Channel-Led và Ecosystem-Led thành Partner-Led, đồng thời bổ sung Event-Led như một loại riêng biệt. Dưới đây là sự thay đổi:

1. Inbound-Led: Giữ nguyên (90% công ty sử dụng – trang 6, 2023).
2. Outbound-Led: Giữ nguyên (86% công ty sử dụng).
3. Product-Led: Giữ nguyên (41% công ty sử dụng).
4. Partner-Led: Gộp từ Channel-Led và Ecosystem-Led (66% công ty sử dụng).
   1. Lý do: Thống nhất các chiến lược liên quan đến đối tác để tránh phân mảnh giữa các bộ phận (trang 2, 2023).
   2. Đòn bẩy tăng trưởng: Phát triển mạng lưới đối tác phân phối (kết hợp cả đại lý và tích hợp hệ sinh thái).
5. Event-Led: Thêm mới (38% công ty sử dụng).
   1. Đòn bẩy tăng trưởng: Sự kiện trực tiếp hoặc trực tuyến để kết nối khách hàng (In-person or virtual events).
   2. Cách thực thi: Tổ chức hội nghị, webinar, hoặc tour thành phố để thu hút khách hàng (ví dụ: Dreamforce của Salesforce).
6. Community-Led: Giữ nguyên (52% công ty sử dụng).
7. Category-Led: Bị loại bỏ trong danh sách 6 loại chính thức của 2023, nhưng vẫn xuất hiện dưới dạng khái niệm trong các ví dụ (ví dụ: Terminus với ABM – trang 12).

 

Phân tích chi tiết từng GTM Motion (Dựa trên cả 2022 và 2023)

1. Inbound-Led
   • Mục tiêu: Thu hút khách hàng tiềm năng tự nhiên.
   • Ví dụ thực tế: HubSpot (2006) dùng blog, SEO để xây dựng Inbound (trang 9, 2023).
   • Ưu điểm: Chi phí thấp hơn khi khách hàng tự tìm đến; phù hợp với SMB và mid-market.
   • Nhược điểm: Cần thời gian xây dựng nội dung chất lượng và thương hiệu.
2. Outbound-Led
   • Mục tiêu: Chủ động tiếp cận khách hàng mục tiêu.
   • Ví dụ thực tế: Snowflake dùng SDR gọi điện kết hợp ABM để đẩy nhanh tăng trưởng (trang 9, 2023).
   • Ưu điểm: Hiệu quả với các tài khoản lớn (Enterprise); kiểm soát được đối tượng tiếp cận.
   • Nhược điểm: Tốn kém (nhân sự, công cụ ABM) và cần đội ngũ chuyên sâu.
3. Product-Led
   • Mục tiêu: Dùng sản phẩm làm công cụ bán hàng chính.
   • Ví dụ thực tế: Vidyard cung cấp phiên bản miễn phí để chuyển đổi sang trả phí (trang 10, 2023).
   • Ưu điểm: Tăng adoption nhanh, giảm phụ thuộc vào đội Sales.
   • Nhược điểm: Cần sản phẩm xuất sắc và dễ sử dụng; khó giữ chân nếu thiếu hỗ trợ.
4. Channel-Led (2022) → Gộp vào Partner-Led (2023)
   • Mục tiêu: Mở rộng qua các kênh phân phối.
   • Ví dụ thực tế: HubSpot dùng agency để bán cho phân khúc SMB (trang 9, 2023).
   • Ưu điểm: Tiếp cận thị trường rộng hơn mà không cần đội Sales lớn.
   • Nhược điểm: Phụ thuộc vào chất lượng đối tác; khó kiểm soát trải nghiệm khách hàng.
5. Ecosystem-Led (2022) → Gộp vào Partner-Led (2023)
   • Mục tiêu: Tăng giá trị qua tích hợp hệ sinh thái.
   • Ví dụ thực tế: Salesforce với AppExchange (trang 8, 2023).
   • Ưu điểm: Tạo mạng lưới giá trị cộng thêm; tăng tính cạnh tranh.
   • Nhược điểm: Đòi hỏi đầu tư công nghệ và quan hệ đối tác phức tạp.
6. Event-Led (Thêm vào 2023)
   • Mục tiêu: Dùng sự kiện để xây dựng thương hiệu và kết nối khách hàng.
   • Ví dụ thực tế: Airmeet dùng sự kiện để tăng tỷ lệ ký hợp đồng (trang 10, 2023).
   • Ưu điểm: Tạo trải nghiệm trực tiếp, tăng tương tác; hiệu quả với Community.
   • Nhược điểm: Tốn kém (tổ chức sự kiện lớn như Dreamforce) và phụ thuộc vào tham gia.
7. Community-Led
   • Mục tiêu: Xây dựng cộng đồng trung thành để thúc đẩy tăng trưởng.
   • Ví dụ thực tế: Sendoso với SuperSender Community (trang 11, 2023).
   • Ưu điểm: Tăng lòng trung thành và quảng bá tự nhiên; chi phí duy trì thấp.
   • Nhược điểm: Cần thời gian xây dựng và nội dung liên tục để giữ cộng đồng hoạt động.
8. Category-Led (2022, không còn trong 2023)
   • Mục tiêu: Định vị công ty là người dẫn đầu ngành mới.
   • Ví dụ thực tế: Terminus tạo danh mục ABM (trang 12, 2023).
   • Ưu điểm: Tạo lợi thế tiên phong; xây dựng thương hiệu mạnh.
   • Nhược điểm: Rủi ro cao nếu danh mục không được thị trường chấp nhận.

---

Tại sao gộp và thay đổi?

• Gộp Channel-Led và Ecosystem-Led thành Partner-Led:
  • Cả hai đều liên quan đến đối tác bên ngoài (đại lý hoặc tích hợp hệ sinh thái), dễ gây nhầm lẫn nếu tách riêng. GTM Partners muốn thống nhất để tránh phân mảnh trách nhiệm giữa các phòng ban (trang 2, 2023).
  • Partner-Led bao quát cả phân phối (Channel) và tích hợp (Ecosystem), như Sendoso với marketplace và integrations (trang 11, 2023).
• Thêm Event-Led:
  • Sự kiện ngày càng quan trọng trong GTM (Dreamforce, Inbound), đặc biệt sau COVID với các sự kiện ảo (Salesforce đạt 140 triệu lượt xem – trang 8, 2023).
• Loại Category-Led:
  • Có thể vì đây là chiến lược dài hạn, ít mang tính “Motion” (chuyển động tức thời) như 6 loại còn lại, mà nghiêng về xây dựng thương hiệu hơn. Tuy nhiên, nó vẫn được đề cập gián tiếp qua các ví dụ (Terminus, HubSpot).

---

Ứng dụng thực tế

• Chọn Motion phù hợp: Doanh nghiệp cần xem xét TRM, ICP, sản phẩm, và nguồn lực để chọn Motion (trang 2, 2023). Ví dụ: SMB phù hợp với Inbound/Product-Led, Enterprise cần Outbound/Partner-Led.
• Kết hợp Motion: Các công ty lớn như Salesforce, HubSpot thường bắt đầu với 1-2 Motion, sau đó mở rộng (trang 8-12, 2023).
• Điều chỉnh theo giai đoạn: Atlassian chuyển từ PLG sang Outbound khi đối mặt với củng cố công nghệ (trang 8, 2023), cho thấy Motion cần linh hoạt theo tình hình thị trường.

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tiếp thị nội dung dẫn dắt đến các kênh chuyển đổi (Content Marketing driving to conversion channels).
• Cách thực thi: Marketing thu hút nhu cầu qua các kênh trả phí, tự nhiên, mạng xã hội, email để đủ điều kiện và chuyển tiếp cho Sales.
• Giải thích: Tập trung vào việc tạo nội dung hấp dẫn (blog, SEO, webinar) để thu hút khách hàng tiềm năng tự tìm đến, sau đó chuyển họ vào phễu bán hàng. Đây là cách tiếp cận “kéo” (pull), dựa vào nhu cầu tự nhiên của khách hàng.

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tiếp cận tài khoản mục tiêu phối hợp và nhắm đúng đối tượng (Coordinated and targeted account outreach).
• Cách thực thi: Marketing và Sales phối hợp qua ABM (Account-Based Marketing), bán hàng theo tài khoản, quảng cáo 1:1, trung tâm nội dung, và đội SDR (Sales Development Representatives).
• Giải thích: Cách tiếp cận “đẩy” (push), chủ động nhắm đến các tài khoản cụ thể (thường là doanh nghiệp lớn) bằng cách cá nhân hóa thông điệp và chiến lược bán hàng.

• Đòn bẩy tăng trưởng: Sản phẩm thúc đẩy chấp nhận, sử dụng và khám phá tính năng (Product-driven adoption, usage & feature discovery).
• Cách thực thi: Sản phẩm tự tạo ra giao dịch, bán thêm (upsells), tăng sử dụng và mở rộng qua trải nghiệm người dùng.
• Giải thích: Sản phẩm là trung tâm, thường kèm mô hình freemium hoặc dùng thử miễn phí, khuyến khích khách hàng tự trải nghiệm và chuyển đổi thành người dùng trả phí (ví dụ: Slack, Zoom).

• Đòn bẩy tăng trưởng: Phát triển mạng lưới đại lý phân phối (Develop a network of distribution agents).
• Cách thực thi: Tập trung vào đào tạo và hỗ trợ các đại lý bán lẻ, agency, và đối tác được chứng nhận để phân phối sản phẩm/dịch vụ.
• Giải thích: Dựa vào các kênh đối tác (resellers, agencies) để mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường, thường thấy ở các công ty phần mềm hoặc phần cứng (ví dụ: Cisco với các đại lý bán lẻ).

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tích hợp sản phẩm và quan hệ cộng sinh (Product integration & symbiotic relationships).
• Cách thực thi: Xây dựng sàn giao dịch ứng dụng (App Exchanges), tiếp thị chung (co-marketing), và các tính năng tích hợp với các sản phẩm khác.
• Giải thích: Tạo hệ sinh thái nơi sản phẩm của công ty tích hợp với các giải pháp khác, tăng giá trị cho khách hàng (ví dụ: Salesforce với AppExchange).

• Đòn bẩy tăng trưởng: Tạo phong trào quanh một ý tưởng đổi mới (Create a movement around a transformative idea).
• Cách thực thi: Dẫn dắt tư tưởng (Thought Leadership) bởi chuyên gia ngành, ảnh hưởng viên (influencers), và khách hàng hài lòng.
• Giải thích: Xây dựng một danh mục hoặc xu hướng mới trên thị trường, định vị công ty là người tiên phong (ví dụ: HubSpot với Inbound Marketing).

• Đòn bẩy tăng trưởng: Xây dựng cộng đồng gắn kết quanh thương hiệu (Engaged brand community).
• Cách thực thi: Tạo diễn đàn, nhóm khách hàng trung thành, hoặc nội dung tương tác để thúc đẩy sự tham gia và trung thành (dựa trên các ví dụ thực tế như Vidyard, Sendoso).
• Giải thích: Khai thác sức mạnh của cộng đồng khách hàng để quảng bá thương hiệu và tăng trưởng tự nhiên (ví dụ: Salesforce với cộng đồng SFDC developers).

So sánh với 6 GTM Motions (2023)

1. Inbound-Led: Giữ nguyên (90% công ty sử dụng – trang 6, 2023).
2. Outbound-Led: Giữ nguyên (86% công ty sử dụng).
3. Product-Led: Giữ nguyên (41% công ty sử dụng).
4. Partner-Led: Gộp từ Channel-Led và Ecosystem-Led (66% công ty sử dụng).
   1. Lý do: Thống nhất các chiến lược liên quan đến đối tác để tránh phân mảnh giữa các bộ phận (trang 2, 2023).
   2. Đòn bẩy tăng trưởng: Phát triển mạng lưới đối tác phân phối (kết hợp cả đại lý và tích hợp hệ sinh thái).
5. Event-Led: Thêm mới (38% công ty sử dụng).
   1. Đòn bẩy tăng trưởng: Sự kiện trực tiếp hoặc trực tuyến để kết nối khách hàng (In-person or virtual events).
   2. Cách thực thi: Tổ chức hội nghị, webinar, hoặc tour thành phố để thu hút khách hàng (ví dụ: Dreamforce của Salesforce).
6. Community-Led: Giữ nguyên (52% công ty sử dụng).
7. Category-Led: Bị loại bỏ trong danh sách 6 loại chính thức của 2023, nhưng vẫn xuất hiện dưới dạng khái niệm trong các ví dụ (ví dụ: Terminus với ABM – trang 12).

Phân tích chi tiết từng GTM Motion (Dựa trên cả 2022 và 2023)

1. Inbound-Led
   • Mục tiêu: Thu hút khách hàng tiềm năng tự nhiên.
   • Ví dụ thực tế: HubSpot (2006) dùng blog, SEO để xây dựng Inbound (trang 9, 2023).
   • Ưu điểm: Chi phí thấp hơn khi khách hàng tự tìm đến; phù hợp với SMB và mid-market.
   • Nhược điểm: Cần thời gian xây dựng nội dung chất lượng và thương hiệu.
2. Outbound-Led
   • Mục tiêu: Chủ động tiếp cận khách hàng mục tiêu.
   • Ví dụ thực tế: Snowflake dùng SDR gọi điện kết hợp ABM để đẩy nhanh tăng trưởng (trang 9, 2023).
   • Ưu điểm: Hiệu quả với các tài khoản lớn (Enterprise); kiểm soát được đối tượng tiếp cận.
   • Nhược điểm: Tốn kém (nhân sự, công cụ ABM) và cần đội ngũ chuyên sâu.
3. Product-Led
   • Mục tiêu: Dùng sản phẩm làm công cụ bán hàng chính.
   • Ví dụ thực tế: Vidyard cung cấp phiên bản miễn phí để chuyển đổi sang trả phí (trang 10, 2023).
   • Ưu điểm: Tăng adoption nhanh, giảm phụ thuộc vào đội Sales.
   • Nhược điểm: Cần sản phẩm xuất sắc và dễ sử dụng; khó giữ chân nếu thiếu hỗ trợ.
4. Channel-Led (2022) → Gộp vào Partner-Led (2023)
   • Mục tiêu: Mở rộng qua các kênh phân phối.
   • Ví dụ thực tế: HubSpot dùng agency để bán cho phân khúc SMB (trang 9, 2023).
   • Ưu điểm: Tiếp cận thị trường rộng hơn mà không cần đội Sales lớn.
   • Nhược điểm: Phụ thuộc vào chất lượng đối tác; khó kiểm soát trải nghiệm khách hàng.
5. Ecosystem-Led (2022) → Gộp vào Partner-Led (2023)
   • Mục tiêu: Tăng giá trị qua tích hợp hệ sinh thái.
   • Ví dụ thực tế: Salesforce với AppExchange (trang 8, 2023).
   • Ưu điểm: Tạo mạng lưới giá trị cộng thêm; tăng tính cạnh tranh.
   • Nhược điểm: Đòi hỏi đầu tư công nghệ và quan hệ đối tác phức tạp.
6. Event-Led (Thêm vào 2023)
   • Mục tiêu: Dùng sự kiện để xây dựng thương hiệu và kết nối khách hàng.
   • Ví dụ thực tế: Airmeet dùng sự kiện để tăng tỷ lệ ký hợp đồng (trang 10, 2023).
   • Ưu điểm: Tạo trải nghiệm trực tiếp, tăng tương tác; hiệu quả với Community.
   • Nhược điểm: Tốn kém (tổ chức sự kiện lớn như Dreamforce) và phụ thuộc vào tham gia.
7. Community-Led
   • Mục tiêu: Xây dựng cộng đồng trung thành để thúc đẩy tăng trưởng.
   • Ví dụ thực tế: Sendoso với SuperSender Community (trang 11, 2023).
   • Ưu điểm: Tăng lòng trung thành và quảng bá tự nhiên; chi phí duy trì thấp.
   • Nhược điểm: Cần thời gian xây dựng và nội dung liên tục để giữ cộng đồng hoạt động.
8. Category-Led (2022, không còn trong 2023)
   • Mục tiêu: Định vị công ty là người dẫn đầu ngành mới.
   • Ví dụ thực tế: Terminus tạo danh mục ABM (trang 12, 2023).
   • Ưu điểm: Tạo lợi thế tiên phong; xây dựng thương hiệu mạnh.
   • Nhược điểm: Rủi ro cao nếu danh mục không được thị trường chấp nhận.

Tại sao gộp và thay đổi?

• Gộp Channel-Led và Ecosystem-Led thành Partner-Led:
  • Cả hai đều liên quan đến đối tác bên ngoài (đại lý hoặc tích hợp hệ sinh thái), dễ gây nhầm lẫn nếu tách riêng. GTM Partners muốn thống nhất để tránh phân mảnh trách nhiệm giữa các phòng ban (trang 2, 2023).
  • Partner-Led bao quát cả phân phối (Channel) và tích hợp (Ecosystem), như Sendoso với marketplace và integrations (trang 11, 2023).
• Thêm Event-Led:
  • Sự kiện ngày càng quan trọng trong GTM (Dreamforce, Inbound), đặc biệt sau COVID với các sự kiện ảo (Salesforce đạt 140 triệu lượt xem – trang 8, 2023).
• Loại Category-Led:
  • Có thể vì đây là chiến lược dài hạn, ít mang tính “Motion” (chuyển động tức thời) như 6 loại còn lại, mà nghiêng về xây dựng thương hiệu hơn. Tuy nhiên, nó vẫn được đề cập gián tiếp qua các ví dụ (Terminus, HubSpot).

Ứng dụng thực tế

• Chọn Motion phù hợp: Doanh nghiệp cần xem xét TRM, ICP, sản phẩm, và nguồn lực để chọn Motion (trang 2, 2023). Ví dụ: SMB phù hợp với Inbound/Product-Led, Enterprise cần Outbound/Partner-Led.
• Kết hợp Motion: Các công ty lớn như Salesforce, HubSpot thường bắt đầu với 1-2 Motion, sau đó mở rộng (trang 8-12, 2023).
• Điều chỉnh theo giai đoạn: Atlassian chuyển từ PLG sang Outbound khi đối mặt với củng cố công nghệ (trang 8, 2023), cho thấy Motion cần linh hoạt theo tình hình thị trường.